8月车市很低迷!“沾光奥运”能否成为促销新热点?
发布时间:2020-09-14 03 来源: 互联网

每年的7月、8月历来是中国乘用车市场的低迷时期,尤其是从今年4月开始,连续4个月车市环比下滑更使得今年7月国内整车市场凸显一片萧条,相比去年同期仅仅增长了仅3.2%,环比更是出现了11.5%的负增长。而今年8月也同样正直北京奥运会期间,除了南北大众作为奥运会赞助商大打“奥运营销牌”之外,其他汽车企业是否也可以借“奥运东风”促进一下今年8月的汽车?为即将到来得“金九十银”做好热身准备。

坦率地讲,北京奥运会确实分散了多数购车者和潜在购车者的注意力,进入8月起,多数公众新闻关注的重点便已转入体育和奥运方面。此时汽车营销和传播处于非常不利的地位,如何在这种不利情况下提升汽车产品营销的精度和准度,对任何汽车企业而言,都是一个巨大的考验。和南北大众不同,多数汽车企业没有使用奥运形象甚至奥运两个字的权利,这也给多数厂商在8月的营销工作带来了一些难度。

但这也并不意味着没有机会!奥运会期间,很多企业“打擦边球”的水平都要比国内的汽车企业高明得多,电视广告中层出不穷的“加油08”、“奔向北京”等等,这些非赞助商的暗示广告有时效果也相当好,这些也同样值得国内车企学习和效仿。

国内汽车企业除了南北大众作为主赞助商外,也有部分车企借力奥运做了些文章和尝试:比如在4月车展期间,奇瑞曾经推出了类似福娃的奇瑞五娃系列微型车,这一创意很好,但是由于新车离上市还很遥远,所以并没有对奇瑞的增长产生实质性的帮助。如何将优秀的概念和市场步伐相互统一,这也是未来本土汽车企业需要思考的一个问题。相比奇瑞的五娃概念,在产品营销方面,雪佛兰则要务实得多,该品牌最近推出了买雪佛兰新车送车载数字电视的活动,以“开车看奥运”作为营销的噱头之一,这可以看作是近期车企奥运营销的典型例子,通过赠品促销是很常见的,但将奥运和赠品巧妙结合则在近期车市中是不多见的,目前雪佛兰景程的价位也使得其在合资品牌中级车中颇具性价比优势,加上这一轮的“沾光奥运”营销,不知是否会对雪佛兰在8月的产生积极影响。

当然还有一种方式是赞助中国奥运体育代表团或者某位知名的运动员。比如上汽通用五菱赞助的中国举重队和雪佛兰赞助国家游泳队都在今年奥运会上斩获多块金牌,两家企业也在第一时间做广告进行后续宣传,这样的反应速度值得称赞。但有时这种赞助也存在风险,比如一旦赞助了诸如男足国家队这样的负面新闻远远多于正面新闻的队伍时,也势必会给赞助商带来不利的影响。同时,诸如凯迪拉克赞助的刘翔在本届奥运会上因伤退出比赛,这些意外也在考验着赞助商的应变能力和市场推广反应速度。总体来看,除了大众之外,上海地区的车企在奥运期间“沾光奥运”的营销行动和力度要远大于其他地区的车企。

而在新车上市方面,奥运期间市场几乎整体进入了沉默期。除了新宝来在8月8日起开始接受预订之外,还没有任何汽车企业在奥运期间有新车上市计划,这也暗示多数厂商对奥运的态度还是尽量避开,减少宣传打水漂的风险。相比之下,其他多数汽车品牌和经销商的奥运促销要么就局限于降价,要么局限于各种不同形式的金融贷款服务。

济仁小评:奥运会毕竟是中国千载难逢的机会,在中国几乎所有企业倾巢而出沾光奥运的时候,国内的汽车企业却大多选择了沉默和消极应对,除了官方赞助商和上海通用外,大多数国内汽车企业在奥运期间的营销工作多数显得平淡而缺乏创新,除了补足货源、降价让利,奥运期间各大车企的促销计划确实显得有些令人遗憾。在国产汽车价格水平逐渐接轨国际市场的同时,国内各大汽车企业的营销思维离世界却还有很大的差距,这种差距也将随着国内汽车市场竞争的日趋激烈而日渐凸显。

 
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